时代变了，消耗者给春风日产上了一课

hncys · 发表于 2022-4-4 08:50

能否杀入销量前三不重要，新时代的消耗者喜爱技术玩家，春风日产需要把储备变现

2021年8月，位于郑州的春风日发生产线。图/IC

文 |《财经》记者李皙寅李阳
编辑 | 施智梁

中国汽车销量排行榜上，铁板一块的合资销量前三强出现了松动。

2021年，春风日产销量达113.49万辆，在持续七年销量超百万辆的同时，与排名第三的上汽公共的差异，缩小到了10万辆左右，春风日产有望在2022年告竣2018年定下的计谋方针——进入合资排行榜前三。

不外大情况已有变化。曩昔，销量就是权衡车企硬气力的试金石；现在，汽车产业合作进入下半场，燃油车市场不再是配合做大“蛋糕”，而是逐步进入存量合作，上风企业蚕食弱势企业，新能源与智能网联成为新疆场。同时，陪伴品格提升，一路仰攻的自立汽车品牌已经杀到眼前。合资车企需要在新战排场对新玩家的应战。

从品牌创建以来，春风日产打破了国内车企累计销售百万的最快记载，又持续七年年销百万辆，被视作国内长大性最好的合资企业；凭仗高性价比和综合气力稳住市场基盘的春风日产，曾因“刚强”在国内走过弯路，踩过三缸机的坑，错过新能源汽车的井喷期。现在，春风日产加大投入，增加新能源车型，引入日产技术，重构构造形式。

2022年是春风日产“新中期奇迹计划”的收官之年，春风日产需要让新归入系统内的三个品牌构成协力，发挥乘数效应。若何在电气化和智能网联范畴，搭准国内消耗者的脉搏，若何迎战势头正劲的自立品牌，若何让消耗者深入体验到并认可“技术日产”的招牌，而不但是口号，若何让车型销量连结可延续性增加，这比杀入合资销量榜前三，更值得深入思考。

初生即劣等生

春风日产残局不错。

2002年9月，历经14个月的谈判，春风汽车和日产汽车签订了50年的周全合作协议，建立国内首家具有全系列卡车、轻型商用车和乘用车产物的中外合资汽车公司——春风汽车有限公司。春风-日产合作协议是中国汽车业迄今为止最大的国际合作项目。

分歧于丰田、本田在华各有两个合资伙伴，春风和日产在条约内明白写明：春风公司是日产汽车唯一的合作伙伴。这让春风日产避免了资本、技术分离，以及国内合资伙伴间相互制衡的业内常态，稳固了相信关系。

2003年6月春风汽车有限公司春风日产乘用车公司正式建立，第一款轿车“阳光”上市。

长久磨合后，春风日产快速成长：五年零三个月告竣百万产销范围，打破国内车企增速记载；2015年，春风日产年销冲破百万辆；2018年，累计销量冲破1000万辆。是以，其被视作曩昔几年来，长大性最好的合资公司。

乘联会数据显现，2021年，春风日产（含日产和启辰双品牌）全年累计销量为113.49万辆，日产轩逸全年销量达51.32万辆，是今朝国内市场最畅销的汽车，紧跟厥后的是上汽公共新朗逸全年销售43.20万辆，上汽通用五菱的宏光MINI全年销售39.54万辆。

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做到这个并不轻易。2018年下半年后，中国汽车市场进入负增加，在疫情和芯片欠缺延续影响汽车产业的布景下，春风日产仍能稳住销量。

2021年，缺少芯片成为困扰造车业的头号困难，春风日产产物市场需求满足率达96.0%，客户交期遵照率完成情况92.8%，处于行业较高水平。

在后疫情期间，春风日产的战略有二：一是高性价比产物，二是“共情、共鸣”的营销理念。

作为合资品牌，车型空间大、沙发座椅，经济实惠、综合来看挺不错，市场保有量大，维保也方便。这是几位车主口中，挑选春风日产的来由。

所谓“共情、共鸣”，就是从用户的实在需求动身，强化相同。日产中国传布治理总部副总司理沈激向《财经》记者暗示，“日产的营销战略，是采用公共脍炙人口的方式，和消耗者积极相同。”

2020年，倚重线下体验的汽车销售遭到重创。春风日产针对车主举行了云家宴上，吸引了跨越3700万网友旁观，收到了1万多封车主粉丝的来信。昔时，春风日产累计展开了跨越十场总部大型直播、跨越1万场专营店直播，营销结果明显。此外，还试图与郭德纲合感化相声先容新车，并入驻直播、短视频、常识问答和生活经历分享等新营销平台，以便触及更多用户。

拿来主义已难满足中国消耗者

稳字当头的春风日产，也曾冒险走过弯路。出于对自己技术的自傲，多款经过外洋考证的成熟产物，引入国内后，并未再续光辉。

比如三缸机之殇。在全球汽车碳排放趋严确当下，排量更小的三缸车已被外洋市场普遍接管，但中国消耗者谈起三缸机，仍感觉动力不敷、易发抖、卡顿。此前，通用、福特、吉祥等车企都曾在国内推出搭载三缸机的汽车，终极都被迫更换四缸策动机。本田飞度也在上市前，静静地把三缸机换成了四缸机。

一位车企研发职员向《财经》记者暗示，三缸车技术逐步成熟，消耗者盲测感受不出不同，很多时辰是心理使然。2021年7月，春风日产在主力SUV车型奇骏上搭载了三缸机。彼时，春风日产暗示，只要拿出最好的产物与办事，随着消耗者体验加深，三缸机的偏见会逐步消除。

市场并未买单，奇骏从销量王酿成二线SUV。直至逍客异军突起才拯救了日产SUV市场的危机，2021年逍客承包了全公司2021年SUV车型销量的半壁山河。终极，春风日产也将奇骏改回四缸策动机。

再说新能源。2014年，已在全球市场闯著名号的电动车日产Leaf实现国产化，命名为“启辰晓风”，售价24万元起。虽然从参数来看气力不俗，但那时消耗者对电动车的接管度太低，市场表示不如预期。

2018年，日产引入第二代日产Leaf，基于中国最畅销的家轿轩逸，推出纯电动车型。彼时，轩逸纯电版338千米的续航固然能满足平常出行，但在一水500千米续航的车型中，难明消耗者对续航里程的焦虑。

假如说日产Leaf第一次入华失利是囿于配套设备和消耗认识等内部身分，那第二次的失利则是由于日产对中国电动市场的毛病预估。两次误判，间接致使了日产在如火如荼的中国新能源市场中缺席。简单的拿来主义，已经很难满足中国消耗者。

“头如花岗岩般坚固”，在受访的产业人士眼中，这类对峙到近乎刚强，也许是日本制造业的共性。一位持久打仗日系摩托车品牌的高管告诉《财经》记者，日企一旦推出“五年计划”，不管高管是谁，都要延续推行；对产物品格极为刻薄，喜幸亏同一款产物上优化、优化、再优化。

按照精益生产的理念，日系车企习惯经过打磨产物，消除浪费，谋求质量、效力和本钱的平衡，经过拧毛巾获得高额收益，产物也以高性价比和稳定性见长。这类理念一定水平上也障碍了其在快速变化期的响应速度。

在汽车产业变化的弯道超车时辰，不单要积极调研，还得快持久策，否则会耽搁战机。“剧变在五年后，但现在没人看得清。”踩准了电动化势头的比亚迪（002594.SZ）董事长王传福告诉《财经》记者，自己决议只要两秒钟，相比之下很多外资公司决议要两三个月，合资公司的产物决议更在国外。

前两波电动攻势败了，第三波若何？

现在的燃油车市场，陪伴弱势车企退场，正不竭上演快鱼吃慢鱼的戏码。

日产并未放弃自己在内燃机上的上风，推出VC-TURBO超变擎，作为全球首款量产的可变紧缩比涡轮增压策动机，估计2025年销售占比到达30%。对于春风日产来说，在燃油车市场里抢占市场基盘，以空间调换切换新能源赛道的时候，也许是其现有计谋背后的思考。

日产又要将一项已被全球市场认可的技术，带入中国市场，名为e-POWER，一种高效将燃油、电池连系的增程式电动技术。春风日产对这款车寄与厚望。“动力强、加速快、行车平稳恬静，是款无需充电的电动车，请你一定要开开看，”在接管《财经》记者采访时，春风汽车有限公司副总裁市川敦总是在夸大这一拳头技术。

市场层面，搭载e-POWER新技术的日产汽车，自2016年内在日本上市以来，累计销售逾50万辆，其中NOTE e-POWER车型持续三年夺得日本市场松散车型销冠。技术层面，在中国市场，与e-POWER新技术性质附近的理想汽车也已经证实了增程式技术的可行性。

在日本证实了气力，但能否让中国消耗市场买单，仍有待时候观察。在市川敦的死力保举背后，是公司内部人士的忧愁：“技术是好的，我们也不怕消耗者开，就怕他们不来体验，没一个证实新技术的机遇。”一位接近春风有限的人士对《财经》记者感慨。

“技术挺好用，就是导入有点慢。”一位产业界观察人士对《财经》记者暗示，当丰田、本田大范围向中国市场导入混动车型时，全球电动市场领先的日产仍首要依靠燃油车厮杀。虽然春风日产是销量最高的日系合资车企，但日产在消耗者眼里的著名度仍比不上具有两家合资公司的丰田及本田。

日产在加大中国市场的电动化攻势。市川敦以为，新能源汽车消耗市场已经从政策转向市场驱动，会延续稳定成长，到2030年新能源汽车渗透率有望到达40%。同时为了兼顾别的六成的燃油车市场，春风日产计划在2025年完成十款电驱化车型的投放，包括七款e-POWER车型和三款Zero Emission日产纯电车型。

在电动化和智能网联范畴，中国车企可以赋能日本伙伴。早前，比亚迪就与丰田建立合资公司，配合研讨关键性三电技术。在中国汽车产业协会副总工程师许海东看来，日系品牌热衷打磨、钻研的特质，加上在机电、电池上的上风堆集，在线路转死后，气力不成小觑。

技术层面，日产的电动化水平较高，其最早的产物可以追溯到1947年公布的电动汽车TAMA，最高时速能达65千米，续航里程可到200千米，几近能满足70年后的出行需求。日产March EV是全球首款搭载异步机电的车型；日产Prairie Joy是全球首款搭载锂电池的车型；日产Leaf是全球首款畅销的电动车型。

欧洲强势品牌的电动车在中国遭受了不服水土，如本日产尝试摸着它们过河。春风有限总裁山崎庄平（Shohei YAMAZAKI）对媒体暗示，欧洲消耗者只图节油，中国消耗者期待在电动车上体验到新技术。日产将向中国消耗者供给差别化技术、产物。

进合资前三就在眼前

“启辰就是春风日产，”在广州陌头，仍能看到这样的广告牌。在这背后，是春风日产正在动手，以构造变化为手段会聚现有资本。2020年12月，春风日产与春风启辰两者重组；2022年1月，春风英菲尼迪由原自力奇迹总部归入春风日产治理系统；自此，春风日产有了日产、启辰、英菲尼迪三个品牌。

春风日产给三者分别了主攻偏向：基于日产的全球计谋，日产物牌按中国市场的需求，推差别化产物；启辰借助外乡上风，主打年轻人群，做智能化和新能源的实验田；英菲尼迪则针对高端市场，摸索电气化、智能网联和同享出行的新营业形式。三者根基覆盖了市场的支流消耗条理。

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一位接近春风有限的人士告诉《财经》记者，商企、研发、制造都集合在春风日产，所谓合并也只是销售、营销、财政、行政等相关部分。此次整合，有助于实现资本协同。

类似操纵在国内并不罕有，就像一汽-公共旗下有奥迪、公共、捷达；上汽通用旗下有凯迪拉克、别克和雪佛兰。但若何真正实现错位合作，春风日产亟待罗致后两者的经历和经验，定位明白、避免内部排挤，才能优化品牌结构，让销量可延续化成长。

“行业遇冷时，构建大协同系统，更有益于攥成一个拳头反击，构成军团作战。”山崎庄平曾对媒体暗示，春风有限正在周全变化，从曩昔聚焦于决议系统授权、治理结构等方面的协通，转向包括企划、研发、采购、制造、营销、技术和治理的周全协同。
在股东眼里，春风日产还是重要的压舱石。

《春风公司“十四五”计划》指出，2022年春风公司销量方针为400万辆，合资公司是重要基石，要求成长不失速，自动有为；另据日产汽车2030愿景，未来焦点计谋正式电驱化，计划到2026年，中国电驱化新车型销售占比40%；现有电动车平台也要进入中国市场。

要做到这一点，春风日产必须尽快让“技术日产”从口号，转化到消耗者的心智傍边。一位熟悉该公司的行业观察人士称，春风日产依靠性价比高、综合性好的特质成长至今；现在，春风日产必必要加速引入合适中国市场的拳头产物，同时借助产物和营销手段让消耗者能深入感知日产的技术气力，只要这样的软硬连系，未来的路才更好走。

曩昔，销量是车企气力的试金石，但这一气力标准亟待生变。合资前三同即是中国市场销量前三的情况已经成为历史。

2022年1月，全国乘联会公布的2021年全国乘用车市场深度分析报告显现，2021年，中国乘用车市场累计销量为2014.59万辆，同比增加4.4%；自立品牌销量增加20.5%，市场份额从35.8%增至41.2%；支流合资品牌销量却下滑了6.9%，市场份额从51.1%降至45.6%。

中国汽车品牌合作力延续向上，慢慢蚕食合资品牌的“蛋糕”。得益于质量提升，加上为了提升合作力而“逾额供给设置”，自立品牌汽车性价比越来越高。许海东对《财经》记者暗示，自立品牌进步了品格和办事，进而提升了品牌，消耗者感受获得，自然也愿意用脚投票。相对于本性鲜明的德系、美系车企，继韩系品牌以后，相对中庸的日系品牌将遭到更深的冲击。

现在，一边是国内自立品牌，依靠品格提升，起头不竭蚕食合资市场；另一边是新能源和智能网联的体验感，成为消耗者喜爱的重点。若何在新疆场上应对新对手，这是春风日产在内的一切合资车企，都需要思考的关键地点。

（本刊练习生杜锐峰对此文亦有进献）

本文刊于《财经》杂志第632期

fly-m6 · 发表于 2022-4-4 08:51

日系三杰里面最差的就是日产，算上启辰114万量，去掉启辰一半销量都是轩逸的销量，轩逸是靠着老轩逸超低价换销量！

jiazp · 发表于 2022-4-4 08:51

日产还是非常不错的，08年的天籁现在还正常使用，基本没出过问题，最贵的维修记录是换轮胎

alandeng · 发表于 2022-4-4 08:51

日产那cvt变速箱真的耐操吗？我自己和邻居3人买奇骏，两人三年多一点换的变速箱

DG_Yellow_M · 发表于 2022-4-4 08:52

刚刚看了一个被奇瑞撞成两厢的天籁，安全性令人质疑

亿云 · 发表于 2022-4-4 08:52

写的很中肯，不吹不擂，分析到位，日产产品更新太慢了，现在新能源车型几乎是零[捂脸][捂脸][捂脸]

布丁小熊猫 · 发表于 2022-4-4 08:53

日产车技术好，无奈改变客户根深蒂固的思维好难

ty0806 · 发表于 2022-4-4 08:54

央企除了为外资打工，还能干点什么！

simon_1105 · 发表于 2022-4-4 08:54

东风乘用车败的一塌涂地。什么品牌都没竖起来，电动车时代更是被甩的没有地位。

lch616 · 发表于 2022-4-4 08:55

中国人不懂车

D.K · 发表于 2022-4-4 08:55

三缸机事件本质是轻视消费者感受

nxelrmt · 发表于 2022-4-4 08:55

不吹不黑，我家日产轩逸，买了五年零故障，后来换了天籁，品质依旧很好！

市委书记 · 发表于 2022-4-4 08:56

日产轩逸网约车之王

nomadii · 发表于 2022-4-4 08:56

东风日产车的质量还是很好的。

马甲1号 · 发表于 2022-4-4 08:57

路上开得慢吞吞的都是日产的车，烦死了

mcsn · 发表于 2022-4-4 08:58

日产已经是落日黄昏了…

过网云烟 · 发表于 2022-4-4 08:59

日产售后服务“第一”

`心心 · 发表于 2022-4-4 08:59

大家了解下奇骏3缸不抖黑科技。

betty0222 · 发表于 2022-4-4 09:00

郑州日产呢

wuwei · 发表于 2022-4-4 09:01

e-POWER如果没有优惠只能上蓝牌，步入三缸奇骏的后尘只是时间问题，不信的等着瞧。

davidyao · 发表于 2022-4-4 09:01

不考虑日产的车

时代变了，消耗者给春风日产上了一课

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